E’ indubbio che oggi si stia vivendo un momento di trasformazione del mercato il cui processo ha avuto origine già qualche anno addietro. Come spesso capita però, solo chi ha avuto buon orecchio (aziende) si è attivato cercando di seguire o ancor meglio cavalcare l’onda della rivoluzione internettiana. Quindi occorre ripensare il marketing.
Un nuovo movimento di persone il cui credo è l’informazione sopra ogni cosa, informazione allargata, partecipata, diffusa e soprattutto condivisa, si è dato appuntamento on line.
Mentre alcune aziende si muovono come dinosauri sul cammino dell’estinzione, il mondo è in fibrillazione chiedendosi quali saranno i nuovi orizzonti, i nuovi mercati, le nuove speranze; così alcuni imprenditori si interrogano ancora rispetto al proprio prodotto/servizio ed alle sue qualità intrinseche mentre altri li stanno già scavalcando offrendo lo stesso prodotto/servizio dialogando on line. Ecco dunque: la relazione con il cliente, il marketing one to one, il precision marketing, il web! Quante paure? Quali pregiudizi? Quale “ignoranza”? Diciamo la verità : sebbene se ne parli da molto ed in maniera concreta e documentata, c’è ancora chi ha paura di internet.
Molti dirigenti con la sindrome conclamata per la “cadrega” piuttosto che affrontare il web, tendono a relegarlo a media di riserva o ad ultima alternativa invece di prenderlo per quello che realmente rappresenta: una grande opportunità per le aziende. Un esempio lampante? 4 anni fa durante una mia consulenza presso una PMI italiana ben affermata e con un prodotto di eccellenza, sollevai le problematiche inerenti il sito web e le opportunità che un buon utilizzo dello strumento internet avrebbe portato nel corso degli anni a venire… inutile dire che l’imprenditore mi rispose che “già c’erano le fiere, le riviste, e poi che internet non sarebbe mai esploso, ecc, ecc…”. Proprio la scorsa settimana sono stato interpellato dall’azienda in questione con la seguente prefazione” ci siamo accorti che on line ci sono i nostri concorrenti, si trovano i prodotti di altre aziende, altri che rivendono il nostro prodotto,…il nostro sito non si trova, nei motori di ricerca non siamo presenti, dobbiamo fare assolutamente qualche cosa, devi aiutarci,…”
Quante PMI si trovano nella stessa situazione? Ma la questione non è quante è piuttosto sul come si debba intervenire. Il mago di Oz, pur con tutta la sua magia e volontà , ben poco potrà fare rispetto ad un mondo che non è retto dalla possibilità economica ma dalla effettiva capacità comunicativa delle aziende. Recuperare il terreno perso on line non è un fattore economico ma una strategia frutto di una politica imprenditoriale ben precisa, seguita da un’operatività concreta e ben indirizzata, da una grande capacità comunicativa e da molta, molta pazienza… purtroppo non si può comprare il posizionamento nei motori di ricerca (se non pagando le sponsorizzazioni che sono comunque ben evidenti e che i navigatori riconoscono in quanto tali), nemmeno se voi foste l’uomo più ricco del mondo il vostro sito potrebbe trovarsi primo in graduatoria se non ne avesse i requisiti. Dunque RIPENSARE IL MARKETING e rivedere i modelli comunicativi utilizzati, rivedere gli investimenti e ridefinire gli obiettivi seguendo una politica commerciale rivolta alla personalizzazione ed alla individuazione di un bisogno piuttosto che alla mera somministrazione di un prodotto/servizio.
IN PRIMIS: ridefinire gli investimenti marketing
Oggi non si parla di maggior investimento nella comunicazione marketing ma di riallocazione delle somme budgettate, cioè della riassegnazione delle capacità di investimento delle aziende rispetto ai media disponibili, e se quelli tradizionali segneranno il passo è indubbio che in internet si avrà invece un’ulteriore crescita, una grande crescita, così come dimostrato in questi ultimi anni. Se questo è valido per le grandi aziende lo è ancor di più per le PMI italiane che si trovano a fronteggiare un mercato agguerrito, accanito e scaltro. Un mercato relativamente giovane nato nello stesso momento in cui è nata internet, cioè con gli stessi modelli comunicativi, non essendo figlio di una tradizione secolare e consolidata, non vivendo sullo slancio della capacità imprenditoriale di genitori, zii e prozii ma sulla capacità di ascolto del mercato e sulle modalità comunicative dei modelli relazionali.
Ripensare il marketing dunque o per altri pensare il marketing, dato che per anni l’attenzione degli imprenditori e soprattutto delle PMI si è rivolta esclusivamente a modelli produttivi e non a ponderazioni sul valore del brand, sulla brand image, sui modelli comunicativi, sulla relazione con il cliente o sulla costruzione di un percorso di evoluzione programmatica in funzione del mercato e delle sue aspettative/richieste. La capacità di dialogare con il mercato tipica del modello internettiano delle imprese, non è una passeggiata ma piuttosto un sentiero impervio, ricco di scenari ed atmosfere che a volte assumono dettagli imprevisti ed impensati, un panorama accecante ma nello stesso tempo appagante, ripido e poi in discesa, che solo le aziende con grande capacità di ascolto, flessibilità mentale e grande operatività sapranno cogliere in tutte le sfumature disponibili, traendone vantaggi e soddisfazioni, ritorni di immagine, affermazione nel mercato target ed interesse da parte di quello prospect.
Non è il prodotto/servizio a fare la differenza ma la relazione.
Nella prima parte di questo articolo, ripensare il marketing, si sono evidenziate le diverse modalità di approccio al web delle imprese italiane e come ancora ci si trovi davanti ad aziende hightech (quindi in grande confidenza con il media Internet) ed aziende lowtech (cioè ancora poco avvezze all’utilizzo di un media strategico come il web).
Il fermento di questi ultimi mesi però mi induce a pensare che finalmente la maggior parte delle PMI si stia accorgendo che non salire sul treno della rete si può rivelare un film drammatico per il futuro delle imprese; questa fretta che possiamo anche assimilare all’ansia da risultato porta però a prendere decisioni troppo avventate o comunque poco ponderate che si tramutano poi nella progettazione e nella realizzazione di siti che si rivelano, rispetto al sistema internet, come strumenti poco idonei alla realizzazione di una corretta politica di marketing web. Si pensa ancora che il sito sia solo una mera vetrina o comunque uno strumento che non serve a vendere, e non c’è nulla di più sbagliato. Affrontare il web con superficialità o con poca conoscenza del media porta alla dispersione delle risorse ed al raggiungimento di scarsi risultati rispetto alle aspettative; di contro un’analisi approfondita relativamente alle modalità comunicative, ai sistemi di ottimizzazione dei siti web, all’utilizzo ed alla presenza strategica nei motori di ricerca, consente, come dimostrano numerosi studi in merito, il conseguimento di eccellenti risultati.
Quindi il pensiero, ancora prima che ad una visualizzazione grafica del sito, va alla definizione di una precisa e concreta strategia di comunicazione web atta ad ottenere ed instaurare una consolidata e duratura relazione con il target di riferimento. Oggi conosciamo tutto rispetto a prodotti/servizi, non ci sono segreti, non esistono listini che possano rimanere riservati; il mercato è quindi alla ricerca di qualcosa di differente, che sia distintivo, caratteristico, che dimostri stile e coerenza, trasparenza ed accessibilità , che consenta un dialogo real time e che ci faccia sentire partecipi e coinvolti emotivamente: il mercato cerca la relazione. Bisogna che tutto il sistema azienda sia proiettato alla creazione di una ragnatela relazionale condivisa ed inserita adeguatamente nelle prassi e nelle modalità operative, essendo consci che solo partendo da una profonda conoscenza del mercato, dei clienti acquisiti e dei prospect, si possa affrontare il futuro con personalità e caratteristiche distintive.
La gestione della informazioni e la capacità di analisi rispetto a quanto emerge durante “la relazione” consente l’ottimizzazione del rapporto prodotto/cliente e di instaurare un clima di fiducia e di affetto verso la marca che oggi, molto più di quanto si possa credere, si rivela determinante. Ma la relazione è qualche cosa di più profondo di un semplice scambio di informazioni di primo livello, sottintende la capacità di operare attraverso l’ottica del Precision Marketing ( Marketing di precisione, cioè mirato espressamente ad un piccolo segmento del target di riferimento) ed al rapporto One2One (uno ad uno, considerando il mercato come sistema di singole persone uniche ed irripetibili, assimilabili si a micro segmenti, ma sempre e comunque persone). Il web consente di attivare un sistema relazionale profondo, concreto ed estremamente importante. Le grandi aziende lo hanno intuito e lo stanno applicando; le PMI ci stanno arrivando, alcune con passi da sprinter altre ancora non hanno sentito il colpo dello starter. Gli strumenti ci sono, il media è perfetto (anche se perfettibile), il mercato è pronto; mancano, in alcuni casi, la visione rispetto a quanto ottenibile attraverso il web, la volontà di approfondire l’argomento o, e questo è ancor più grave, la capacità imprenditoriale di mettersi in discussione. Affrontare il mercato a viso aperto significa mostrare il fianco, i propri pregi e le proprie debolezze, ma è proprio questo che il mercato vuole, trasparenza, dignità ed umiltà .
Davanti a queste modalità comunicative la relazione prende vita, si scalda, diventa costruttiva, partecipe, consente alle imprese di migliorarsi ed ai clienti di ottenere un prodotto/servizio sempre più “tagliato a misura” modello “drop” per intenderci. Il sito web, le news letter, la precisione e-mail marketing, i form per il dialogo con il cliente, i forum, i gruppi di interesse… quante sono le possibilità di incontrare il proprio mercato? Lascio a voi la riflessione in merito. Prima di chiudere questo articolo desidero però aprire un’altra porta del corridoio internettiano: Non si può prescindere dal fatto che oggi la maggior parte degli acquisti effettuati off line (cioè acquisti non fatti in internet ma nei negozi o nei luoghi deputati al B2B) sia guidato ed influenzato da internet.